什么是好的广告？广告三段论详细解释，广告人从0到入门

究竟什么是好广告？“广告三段论”值得一看！

“好的广告都一样，差的广告各有各的差法。

按照我的‘广告三段论’来做，虽然无法保证一定能做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。”

这是前两天，我在江南春的新书《抢占心智》里看到的。

他提到的“广告三段论”，对于写好文案有一定的启发性，今天和你一起分享。

开始之前，江总提到一个观点：广告主要靠套路而非创意。

意思是，好创意可能是画龙点睛的那个“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧。如果你画的是猪，无论你怎么点，也点不出龙来。

我只认同50%。

在我看来，广告固然有一定的套路，但创意是决定广告成败的关键。

好了，接下来，是放干货时间，请慢慢品尝。

广告三段论的构成：

第一步：用广告语说出差异化

第二步：写出你的信任状

第三步：挖出你的功能勾引

01：用广告语说出差异化

也就是说，用精简的话说出你的差异化卖点，以及消费者选择你的理由。

江总总结了6大方法：

方法1：简洁

句式简洁，多余的字不要说。

比如：“要众筹上云筹”。

方法2：品牌露出

在句子中，把品牌名称放进去。

比如：“困了累了喝红牛”。

要做到品牌露出和用户需求的完美结合。

方法3：多用俗语

本质还是方便传播，容易打进消费者心智。

比如：“想要娶儿媳妇，立刻上淘宝”。

方法4：戏剧化表达

打破常规思维，反常规表达能让人记得住。

比如：“饿了别叫妈，快上饿了么”。

方法5：新闻陈述

这类广告语自带权威和客观性。

比如：“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”。

方法6：提问式广告

提出问题，也是挖出消费者的痛点，然后给答案。

比如：“哪家电动车更高端？雅迪”。

02：写出你的信任状

第一步通过广告语说出差异化的优势后，消费者如何相信你？

江总给出了8大方法。

方法1：用热销引发跟风购买

方法2：用意见领袖青睐背书

方法3：突出领导品牌地位

方法4：用专家权威打造专业形象

方法5：以历史悠久为消费者提供安全感

方法6：用开创者形象塑造品牌的不可复制性

方法7：用制造方法的精益打动消费者

方法8：用一代升级封杀对手

以上8种方法，江总举例不少，详情可以参照书籍《抢占心智》。

03：挖出你的功能勾引

功能勾引也叫利益呈现。要点在于简单粗暴说出产品能带给用户的好处。

比如：“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，14天可退车”。

好了，以上就是江南春老师的“广告三段论”。

总结一下：

第一步——用6种方法找出差异化方法卖点，抓住消费者眼球；

第二步——用8大方法打造信任状，让消费者相信品牌你；

第三步——抛出对用户的好处，直击痛点。

写在最后：毫无疑问，江南春是《定位》理论”的受益者和践行者。

他当年从电梯门上的小广告，发现了一片全新商机。在“大众传媒”概念大行其道的年代，他见路不走，定了一个新概念：“分众”。

分众的意思是：细分传媒，央视是让10亿人看3遍，分众是让1亿人看30遍。

2003年，在全世界范围内首创立了电梯媒体。

2005年，分众是首家在美国上市的中国广告传媒股。

2015年，分众回归A股，如今市值破千亿，成为中国传媒第一股。

好的广告都一样，差的广告各有各的差法。那么如何评价广告的好坏呢？江可以用简单的三句话来检视，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。

核心观点 ：

1、用广告语说出差异化：一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化，有以下4种方法：第一，直接诉求；第二，戏剧化表达；第三，新闻陈述法；第四，提问式广告。

2、利用信任状增强用户信任度：一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。(1) 用热销引发跟风购买；(2)用意见领袖青睐背书；(3)突出领导品牌地位；(4)用专家权威打造专业形象；(5)以历史悠久为消费者提供安全感；(6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性；(7)用制造方法的精益打动消费者；(8)用新一代升级封杀对手。

3、功能勾引要简单粗暴：功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。

4、好广告要让“亲者快，仇者痛”：在做出好广告之前，还有一门必须课，那就是如何评价广告的好坏？可以用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？

广告的目的是什么？广告是帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间，让消费者相信你并爱上你。在这里，我想跟大家强调一个观点：广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。

从业20 多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了一套“广告三段论”。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

这个三段论具体来说就是三个步骤：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

用广告语说出差异化

大家千万不要认为广告语是市场部门的事，实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化，有以下几种方法。

第一、直接诉求。

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。

这这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点：1. 简洁。这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑，多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。

第二、戏剧化表达。

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。

第三、新闻陈述法。

《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。

第四、提问式广告。

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。

利用信任状增强用户信任度

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

(1)用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

(2)用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。

(3)突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

(4)用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

(5)以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185 年的正宗配方”，“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等。

(6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

(7)用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。

(8)用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。

功能勾引要简单粗暴

功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

好广告要让“亲者快，仇者痛”

在做出好广告之前，还有一门必须课，那就是：如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

顾客认不认——

在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

员工用不用——

这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉就好了，有效防止上火。”

竞争对手恨不恨——

“怕上火喝王老吉”，一句简单的广告语却是典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？

从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位。

看到最后你会发现，好的广告都一样，差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成，当然也可能还有其方法，但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写，你就不会犯太大的错误。