什么是运营 ?如何区分内容运营、活动运营、用户运营

 netsnails   2018-06-14 13:50   7035 人阅读  0 条评论

运营岗。运营岗位是随着互联网行业兴起的新兴岗位,目前来看是一个愈加重要和需求愈多的岗位。下面将结合我在运营岗的工作经验以及所看关于运营的书来对运营做一些科普。

关于运营的定义,张亮在《从零开始学运营》中指出:一切能够进行产品推广,促进用户使用,提高用户认知的手段都是运营。从这句话中可以看出运营的目的只有一个:让产品活得更好,更久。

运营流程一般来讲有四个步骤:内容运营——活动运营——产品运营——用户运营

什么是运营 ?如何区分内容运营、活动运营、用户运营

在招聘中我们最常见的有内容运营、活动运营、用户运营三类。其实在真正的运营实践中,这三类也是最为核心的部分,这三部分始终围绕着产品运作,可谓产品运营融合在这三类运营之中。接下来我们依次介绍三者。

运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因,就是互联网公司内的运营岗位和运营工作职责是高度不标准



一、经典意义上的4大运营模块


就目前而言,互联网行业内相对比较有一致共识的4大运营职能划分,是内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。就这4大模块要做的事情,我粗略解释一下。


1.内容运营

内容运营这样一个分支,其实核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如:内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等等。


因而,内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个——


  • 我的内容基础属性是什么?(文字?图片?音频?)

  • 需要具备何种调性?(逗比搞笑?段子八卦?深度评论?一手资讯?文艺暖心?)内容从哪里来?(UGC?PGC?)

  • 我的内容如何组织和展现?(专题?列表?分类导航?字体?字号?行距?段距?)

  • 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容?(内容策划?内容选题?内容如何借势热点事件和人物?)

  • 我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费?(内容标题怎么写?好内容如何推送给用户?推送频次如何?推送手段有哪些?EDM?站内信?Push?)

  • 我的内容生产如何可以具备持续性?(做活动?稿费?用户激励机制?其他利益交换?)

  • 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(制造话题?讨论氛围引导?传播机制设计?)



2.用户运营

跟内容运营相似,所谓用户运营这样一个分支,其实核心要解决的问题,也是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如:用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。


所以,用户运营要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多个 


  • 我们的用户该从哪里来?(微博?豆瓣?广告?BD合作?线下地推?人肉?现有用户传播?)如

  • 何落实?(BD?付费?渠道建设?产品机制设定?)

  • 用户来了之后,我们如何建立和维护我们跟用户间的关系?(多互动?多要反馈?多送礼品?多帮用户解决实际问题?)

  • 如何让愿意留在这里玩的用户更多?(分析数据?关注留存?提升留存?关注活跃?拉升活跃?用户积分体系设计?用户激励体系设计?)

  • 当用户量慢慢多起来比如达到几百万的时候,如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力?(如何对用户进行分类?针对每类用户我们应该如何服务和管理?怎样让不同类型的用户之间产生价值关系?如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型?)

  • 用户如果出现流失怎么办?(分析流失原因?建立流失预警机制?召回?放弃?)该如何召回?(召回策略?EDM?短信?Push?)



3.活动运营

至于活动运营,核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。

其实,活动是一种再常见不过的运营手段,也是一个合格的运营必须要掌握和熟练运用的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运营的过程中,也必不可少的会涉及到很多活动。所以其实,单独把“活动运营”设为一个独立岗位的互联网公司,其实并不是特别多。


基本上,一个公司可能会专门设置出来一个“活动运营”岗的典型场景,可能仅有两种 


  1. 该公司对“活动”的定位较高,会定期通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或是宣传公司品牌,而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂,需要专门有人来主Hold和跟进(类似支付宝集五福这样的活动,就很复杂);

  2. 该公司用户已有一定用户体量,为了做好用户的维系,需要定期策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断的活动来助推(好比电商网站,淘宝天猫等各种定期购物节)。



4.产品运营

所谓产品运营,其实要做的事情,就是通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等),去拉升某个产品的特定数据,如:装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量……等等。

所以,一个真正意义上的“产品运营”,其实是一个综合能力比较均衡,既熟悉各类运营手段,又熟悉产品,甚至能够自己完成一些产品方案的人。

对于一家互联网公司,会设置一个“产品运营”岗位的场景,以下两种情况是比较典型的 


  1. 一个比较成熟的产品新上了一个分支功能,在一段时间内需要一个人对接协调各种资源,干好各种活,对该功能相关产品数据负责(如新浪微博上线了一个“微群组”功能);

  2. 一个中早期的互联网公司,不需要对运营划分得那么复杂,就是需要有一个人啥都至少会点儿,啥都能干,还能把产品养活起来,所以ta就成了“产品运营”……




二、一些特别的互联网运营岗位

但事实上,在互联网行业中,“运营”岗位的构成远远要复杂很多。有一些岗位是以上3大模块的细分职能(如“编辑”之于内容运营),但也同时有很多岗位,可能甚至很难被归类到上面提到的三大模块中去。

所以在此,我们提出来一些典型比较常见的特殊岗位,对其主要工作职责进行一些解读,以便让你对于各种运营从业者们当前的工作内容有更直观的了解。


1.新媒体运营

这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个岗位,它的主要工作职责包括——新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接(如联合活动、互推)等。


2.App商店运营

主要工作职责包括:跟各种应用商店间进行对接,完成APP发布、上架等的全流程,做好APP在应用商店的ASO,与各应用商店的负责人建立良好关系,对各应用商店渠道的推广资源和推广形式(如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发)熟悉,甚至是对于每个渠道的用户构成、推广效率等等都要做到烂熟于心,以便产品有推广投放需求时可以更好制定推广方案。


3.SEO/SEM运营

SEO的主要工作职责包括:研究搜索引擎(如百度、360等)的搜索结果抓取&排序规则,制定相关搜索关键词匹配策略,结合目前全站内容对于网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化,借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名,从而获得更多流量。

而SEM的主要工作职责则包括:分析产品和业务相关的搜索关键词,在搜索引擎中对于相关关键词进行付费广告投放,从而获得更多流量。此外,需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对于投放策略进行调整和优化。


4.广告投放运营/流量运营

主要工作职责包括:分析各广告/流量分发平台(如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等)的数据、推广形式和ROI等,结合产品推广需求制定推广策略和方案,并持续调整,优化流量/用户获取成本。

需要提到的是,随着今年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产品”(典型如hao123)的生存空间越来越小,纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了。


5.淘宝店铺运营

主要工作职责可能包括:店铺的商品品类管理(如主推什么商品,重点打造哪些爆款等等)、商品的上架和下架、商品的基础包装&图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动(如双十一、聚划算等)、在线客服。


6.编辑

主要工作职责可能包括:站内内容的筛选、审核和推荐(如什么内容可以上推荐位),内容的编排、修改和润色加工,重点内容的策划和生产,相关内容专题的策划和制作等。


7.QQ群、小组运营

主要工作职责为:某个特定QQ群或线上小组的维护,包括但不限于定期群内抛话题,组织活动,活跃气氛等等。


8.其它运营

一些“歪门邪道”式的运营,典型如:刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等,类似手段比较伤害用户体验和败人品,建议慎用。

还有就是地推和客服啥的了,这个……大部分人都熟,我就不多讲了。


三、不同业务类型的产品和公司,运营工作内容的差异


1.工具类产品

工具类产品较为注重效率和体验,通常是产品大于运营的,因而在较长的时间里,运营端最重要的关注点就是用户增长,主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等,运营跟数据打交道会比较多。


2.社交/社区类产品

社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法,是一种需要运营和产品并重的产品形态。

这类产品的运营,运营可能需要经常跟人打交道了,比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品,后续还要持续做好重点用户的维护,甚至自己都要深入到产品当中去带着用户一起玩。

在这类产品氛围的维护上,运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动,因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的,所以运营最好需要深度理解用户,甚至自己本身就是产品的目标用户。

这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外,可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等等来完成拉动。


3.内容类产品

这类产品的运营核心就一个:就是要能持续做出独特、高质量的好内容,并把这些内容包装好,让用户更易于消费(比如取一个好的标题,做一个好的专题等)。

内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的,需要定期策划出很多有亮点的话题性内容,借助这些内容的传播拉来更多用户。


4.电商类产品

电商类产品的运营比较特别,它分为几块。

一是关于商品和品类的运营,要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖,售卖过程中要重点去推哪几款产品,商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等等。

二是各种促销活动的策划和落地执行,比如各种6.18节、双十一节,双十二节之类的。

三是推广和流量建设,这部分也会跟数据打交道比较多,需要熟悉各种推广渠道和推广工具。

四是一些用户关怀和用户维系的东西,类似传统行业的CRM,比如什么样的用户我们是不是定期送点小礼物来点代金券做点针对性活动啥的。

最后就是一些基础的东西,比如对于商品的包装、文案的优化,还有客服的到位等等。


5.平台类产品

平台类产品的运营是比较讲究的,因为平台的运营特别注重“节奏”。

好比,淘宝或滴滴出行这样的产品,一开始无论司机或商户太多了,还是买家和乘客太多了,可能都会是问题——它会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开。

所以,平台类产品的运营会特别关注“节奏”,什么时候要拉什么人进来,拉多少合适,都很考究。

此外,平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家,可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等等各种不同维度分成很多类,然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后,必须针对用户不同特征进行精细化运营。

然后,平台类产品在渡过了一个发展临界点后,会非常注重品牌,所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。


6.游戏类产品

目前游戏产品的运营,重点是两大块。

第一块,还是推广,各种对接渠道,各种看转化率,各种盯数据。

第二块,则是收入。比如,对于游戏中有更大付费可能的一群人,游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转,通过各种策略和运营手段促进这群人的付费,最俗的手段,可能比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。


最后,对于以上所有类型的产品,他们都可能会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。



一、内容运营

内容运营包括内容类型和运营手段两大部分。其中内容类型有图片、文字、视频、音频等,而运营手段有采集、创作、编辑、审核、推荐、主题、推送等。

在内容运营的初期,运营人员必须要解决以下几点:

(1)定位(有哪些内容)(2)来源(内容从哪儿来,由谁负责)(3)受众(给谁看)(4)展现机制(如何呈现)(5)内容标准化(如何筛选内容,什么是好的内容)

以上几部分张亮在《从零开始学运营》中将其总结为内容供应链的构建,就像一件商品由工厂到柜台的过程一样,这里的内容即是生产的商品。

当产品正式进入运营阶段之后,此时需要建立一些标准:

(1)内容质量的甄别(2)好内容的露出与呈现方式(3)持续的推送与推荐机制的建立(4)实现“自运营”的路径与机制选择。

下面以我们公司为例讲一下移动端的运营实践。

我在公司负责运营一个关于职场的微信公号,内容、活动、用户运营均由我一个人负责。现在我们谈内容运营。

这个公号的内容生产主要包括:文章供应、公号编辑、公号菜单栏设计、自动回复设计、每日推送内容设计等。其中,文章的供应是大头,没有好的文章即使在粉丝基数大的情况下也可能最终落得人走公号散。我日常的工作主要是对公号进行定位,锁定种子用户并确定文章风格,最后和文章作者沟通写作问题。在忙完以上之后,我负责最后的编辑推送。

在此我重点标注编辑二字,很多人会觉得编辑是公号工作中最为简单的事情,其实不然。由记者转行到互联网新媒体时的我和很多人一样对文章编辑抱着简单的心态,直到后来boss语重心长地说其中有很多门道,这是内容运营你需要学习的最最基本功后,我才发现,编辑也有大文章。举个例子,编辑时文章开头和结尾的设计,文章的字体,字号,颜色,行间距,字间距等等都有着一定要求,关乎着读者能不能读得下去。

内容运营并不是独立存在的,除却保障优质内容外,还要经常看后台数据,分析下数据起伏的原因,对内容作出及时调整,达到留住老用户,吸引新用户,寻找潜在用户的目的。

一个公众号内容的好坏可以说直接决定了用户会不会持续关注,会不会产生付费行为。而编辑排版的好坏则是减少大家的观看成本,完成最大程度站在用户角度服务的使命。

张亮在《从零开始学运营》中提出:

内容运营的核心是:(1)持续生产有质量、有价值的内容,保证用户能得到想要的东西。(2)根据KPI设计、降低或者提高用户获取内容的成本。(3)获得利润内容运营注重:(1)文案能力(2)互动逻辑,能够刺激互动,以获得更多优质内容。

以上是基于你把基本的内容、编辑等做好的基础上,为达到最终的获利目的而核心围绕的事情。我不太赞同把盈利当做内容运营的核心或者重点,当你初步展开运营工作的时候,本着为用户服务,满足用户需求的角度出发,留住用户,然后再把获利提上日程比较好,总结为一句话即是:服务用户,而非榨取用户资源。

二、活动运营一个完整的活动运营流程可能涉及如下步骤:策划——开发——测试——宣传——上线——指标监控——奖励发放——效果评估

上面的流程看起来比较抽象化,我们具象化点来讲,它主要指通过活动实现某种目的的过程。

我接手我们的公号以来,共经历了五一、端午、520、六一等,每次活动会筹划文案、安排设计海报、活动推广等等。

活动运营中个人觉得比较重要的是文案的好坏,文案直接决定了用户会不会参加你的活动,最终决定了你的活动会不会收到成效。当然,除此之外,有不少用户是奔着活动的福利去的,所以你对你的用户定位要有个清晰的认识,这样方能根据定位来制定福利大礼包。纵观微信日常中有不少票友转发一些海报、文字、推完等等,借此来获得公号的福利,此举即是活动运营最终要达到的目的:用户转发,吸引更多用户,实现KPI,最终卖出产品。

在此我要提一下完成KPI和卖出产品之间的关系。相信不少人看过之前百雀羚的广告,也看到过几天后不少公号发文称百雀羚刷屏了但转化率并不高,即百雀羚广告发的好但是产品卖出去的不多。这就涉及到KPI和产品售出之间的关系了。达成KPI指标表明这次营销活动,这次活动策划是成功的,至少在曝光量上是达标的,但是我认为产品是否卖出与产品定位有一定关系,并不是决定化的非要一致。

以我们公司为例,每次活动运营都会有一个明确的目标。此次目标是提高曝光度,增加粉丝,那所有策划围绕的即是这个目标。如果是为了卖产品,那主题则换成售卖。所以两者要分开看待比较好。

三、用户运营

我刚开始接触到用户运营时,把他简单的理解为社群运营,只要把社群管理好就是做好了用户运营,后来在boss的“教育”下发现自己真的是too young。

用户运营最基础的是要对用户有个大致了解,这样便于把产品不断完善。以我们公司公号为例,我在接触到用户运营这块后,boss让我做了一个调研:了解我们的用户。

我把这份调研分为了5个部分:(1)公号后台(2)已有社群的调研(3)问卷调查(4)竞品分析补充(5)市场分析报告(偏学术)

通过以上5个部分的分析总结,大概能了解到我们公号的受众类型和他们的需求。

在做好以上工作之后就可以对产品进行改良和建造,从而推进产品的发展和进步。

当然在用户运营里常常涉及到的还有社群运营,这对于无论移动端还是PC端来说都会是需要重点关注的方面,互联网时代,特别是微信占有9亿多用户的基础之上,社群运营甚至能决定一个产品的死活。

社群运营对于运营者的情商有着很高的要求,也要有很强的沟通能力,你每天面对的是来自于五湖四海的不同的人,你要保证大家相安无事的生活在同一个社群内,同时还要推广自家的产品,做好这两点并不简单。除此之外,社群运营要求运营者对产品有着很高的理解,能够将产品的理念有策略的传递给大家,达到宣传而不讨人厌的效果。

以上就是我在日常工作中所接触到的运营岗的工作,关于运营的很大一部分是由boss带领着一步一步构建成熟起来的。希望对大家有用。


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