真实案例分析:活动运营中用户留存、转化和拉新实践经验

 netsnails   2019-01-28 22:05   569 人阅读  1 条评论

  本文将会为大家分享用户留存、转化和拉新的增长实践经验,其中包含了三个关键点:体验致胜、单点突破、到现场去,全文2500个字,阅读需要5分钟

  下面真实案例:“丁香医生”是丁香园旗下一款 To C 产品,给大众提供线上医疗健康信息及问诊服务。

  今天想分享三个增长案例,复盘我们针对用户留存、转化和拉新所做的增长实践,当中有成功也有经验教训,希望能给大家一些参考。

  

  一、体验致胜 —— 用户留存突破点

  刚接手丁香医生的时候,这款产品正处于起步阶段。当时我们关注的重点是产品留存。产品留存不好相当于蓄水池漏口太大,无论花多大力度拉新,流入的水也无法留住。

  丁香医生的留存和复购率当时都非常低。但提高用户留存的方式有很多,改产品功能、调整 UI 设计、提升服务质量,到底哪个才是关键因素?

  我们采用了以下步骤进行分析:

  列举影响因素,按优先级排序;

  重要因素执行落地,力求可感知;

  标准成熟,尽快体系化、效率化。

 

  就在线问诊而言,影响用户体验的因素包括:医生质量、回答质量、回复速度、咨询价格、专业度、医生态度、产品流程等。通过用户调研,我们发现多数用户都反馈“花钱问了跟没问一样”。进一步拆解,我们得出了三点原因:

  医生回复太短,只告知处方,不分析病因;

  信息太少或病情太复杂,医生无法判断;

  医生的回复与网上信息一样,用户缺乏被个性化对待的感受。

  简单来说,就是医生回复质量没有达到用户预期标准。

  

  找到了关键因素,就需要落地优化方案让用户有所感知。

  通过用户评分,分析并总结优秀回答的特点;

  将医生按满意度分层,针对性进行问答培训;

  制作适用于医生的执行手册,用具体操作技巧,一步步改善医生的回复习惯。

  用户复购率随着服务质量的提升,慢慢有了起色,于是我们迅速将服务标准体系化。我们建立了问答审核标准和审核团队,对全平台问答进行 7×24 小时不间断审核。然后根据审核数据,调整平台的流量分配,以此刺激医生不断提高回复的好评率。

  优化后,丁香医生的用户好评率直线上升,复购率翻了三倍,用户分享率达到了 60%,分享带来的新用户占整体新增的 30%。

  二、单点突破 —— 快速提升转化率

  稳定了用户留存,我们就将重心放在转化及拉新上。丁香医生过去新客的当日转化率不足 5%。这对于医疗产品而言并不理想,毕竟用户往往只在有需求的时候才会下载注册。

  针对这一问题,我们虽然能套用上面提到的解决方案,一步步优化,但这样耗时太长,对追求业务快速增长的企业而言较难接受。既然对自己的服务质量有信心,我们希望在兼顾平台生态的情况下,用更高效的方法短期内提高转化率。

  

  因此,我们选择了最简单粗暴的方式——降价,鼓励新用户一元体验在线问诊服务。但如何确保用户在试用后接受原本的价格?

  在医疗服务场景下,通常用户对价格的敏感度并不高,我们通过调研证实了这一点。另外,我们借鉴了价格带的概念,把医生的服务价格分为不同等级,让用户根据自身需求,咨询不同价位的医生。

  事实证明,当丁香医生取得用户信赖之后,用户愿意花高价咨询好评率高的医生。这还带来了医生之间的良性竞争。

  

  最终,我们把新客转化率稳定在 25%,新客专区客单价提升了 15 倍,总新客成本下降了近 80%。

  三、到现场去 —— 获客终极奥义

  就医疗产品而言,线下策略是非常重要的。我们的用户往往出现在医院、体检中心等场景中。坦白说,我现在还没能摸出线下推广的门道,但想通过两个实践案例和大家分享下我们的经验教训。

  在线挂号够不够吸引?

  2017 年 Q2,我们选取了湖州当做试点,希望以此拓展二三线城市的用户。

  刚开始我们想以“无需排队挂号,省时省力”为推广点。但市场反馈并不好。实地考察后,才发现当地挂号并不困难,一早上能拿到三个号。在北上广深待久了,会认为每个地方都像北上广深一样,但事实上差别太大了。

  虽然在线挂号不是刚需,但二三线城市也有就诊的痛点,最普遍的就是儿童医疗。越来越多家长愿意给孩子更好的资源,而当地医疗水平往往达不到他们的预期。丁香医生能让家长们在线找到更高端的诊所,满足他们在这方面的需求。所以,我们的推广策略也需要随之调整。

  30% 的文字描述面积够不够显眼?

  有段时间,我们线下团队和设计团队天天打仗。设计们觉得线下需求不符合审美要求,线下团队觉得信息传达不明显。怎么解决?

  到现场去。

  这是我们拍的实景图:

  

  在这么繁杂的场景中,我们的信息的确很难被人注意到。这些认知需要亲身到现场观察才能体会到,但往往正是这种切身感受才能真正帮助我们找到产品和业务的发展方向。

  虽然还没找到最合适的拉新策略,但至少我认为找到了正确的方式。现在我会用 ? 的时间和线下团队去各个城市,做现场调研,再根据不同城市的特点调整推广策略。

  其实我们都在增长道路上摸索着前进。我今天的分享案例里没有特别重大的产品突破,很多增长都是通过用户调研,实地考察等运营手段获得的。当中的经验教训大家多多少少都曾经耳闻,但关键在于我们是把这些知识单纯放在脑海里,还是真正运用到实践中。


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