我的网站

请输入关键字词

热门标签排行

网友热搜词排行

您现在的位置是：首页 > 平台运营 > 互联网新媒体 > 正文

互联网新媒体

品牌私域增长——从战略规划到战术制定

netsnails2022-06-29互联网新媒体1564


最近走访了很多家公司，跟公司的老板们和业务负责人们好好聊了聊，发现很多老板都想做私域，但是由于之前完全没接触过这个事情，又不敢随便招人来做。所以一直搁置着。

下面我用两篇文章，来具体讲讲企业想要做私域，站在企业CEO，或者老板的角度，应该如何去思考这件事，自己的企业应该如何开展私域的业务。

这篇文章将会从下面3个方面，帮助了解私域：

  1. 理解私域战略价值

  2. 企业私域的4种打法，找到适合自己的私域策略

  3. 在0-1/1-10/10-100，3个阶段，分别如何制定战略布局与资源（人员、资源、工具）规划


私域战略价值

首先，所有的企业想要做私域的，目的一定是为了最终利润的增长，或者长期稳定的利润增长。在我之前的文章里面也有写到过

“生意的本质就是一个数学游戏，持续让你的LTV大于CAC的过程。LTV（life time value）就是你用户的这辈子能为你花多少钱；而CAC（Customer Acquisition Cost）就是你获取这个用户所需要的成本，这其中LTV减去CAC，就是你所赚到的毛利。”

而做私域，无非就是不断提升LTV，降低CAC。CAC的降低就显而可见了。只要用户在你的私域池中，后续自然不需要花费额外的成本进行触达转化，那想要LTV，最直接的就是让用户购买更高的客单价，购买更多产品。意思就是从原来的产品，一次只买一件产品到买2件甚至更多；从原来的只买这款产品，到买更多的其他产品。

那如果你有更多这样高LTV的优质用户，企业的增长自然就起来了。
当然这3个能实现增长的条件，也不是那么容易全都做到的。
相对于公域来说，我们没有这么海量的用户，私域的客户是相对恒定的。

另一个是这些用户已经都是我们的会员了，都是需要未来进行重点运营的客户，如果还是售卖同样的产品，那客单价其实已经很难变化了，甚至有可能还得降低。毕竟去公域平台购买，还会有平台的优惠券可以撸；

所以对于私域，我们核心能做到增长的策略，是来自于客品数量，也就是从原来卖的单品，到卖的套餐或者多品数量。用多品去提升综合客单价，以达到最终的增长。这是我们要在私域里面真正能够实现增长的底层逻辑。

所以不是所有企业都适合做私域的！并且不同的行业，不同的产品品类，私域的打法也是不一样的。
企业私域的4种打法


‍


我们通常说，产品品类的消费特性，决定了用户的消费行为。在私域里面，用户的消费行为，也就决定了私域运营的打法。意味着不同的行业，不同的消费品品类，在私域中的策略也是不一样的。

用下面这一张图，我来跟你讲明白，不同品类，不同行业，私域都应该怎么来做？根据用户对品类的认知高低，来划分出低认知与高认知的产品；再用消费频率的高低，划分出高频消费和低频消费品。那么就可以划分出四种特性。


高消费频次高认知
这类产品，大部分都是一些日常会使用到的标品，也就不需要教育告诉他们这是什么，做什么用的，对你有什么帮助，比如像餐饮、日用品、食品、饮料，基本都属于这个类别。

像这一类的产品，核心就是通过大量的活动与促销，实现转化。那么就只要进行定向的推送就可以了。所以在私域的运营策略上，重点做轻服务，因为高认知，无需再教育了；要多触达，因为高消费频次意味着多次需要提醒购买了。那就做1对多的私聊，或者直接做社群也可以。

低消费频次低认知
这是另一个极端是，刚好与上面的相反。比如像保险、奢侈品、珠宝、婚纱、汽车、房产、在线教育这些的。就得做深度的服务，大量的内容沟通教育，进行长时间的，1对1的跟踪服务，直到让别人真正认可你，相信你。当然，这种绝对是高客单价的产品，才有意义。你看像做保险的人，对你的关系，可谓是无微不至了。还有老纪这样的，卖一台豪车，还得安排人去把他们客户的豪宅，精心打扫一番。

高消费频次低认知
这种就是母婴类、膳食保健类的产品，特别符合。重内容，重教育，你只要拿下这个客户，对你产生足够的信任，那么他后面的高消费频次，都将会在你这产生。也可以建立社群，持续维护管理

低消费频次高认知
这种最适合个护的产品，品类认知大家都了解，买一次用好久。这种就是多做活动促销，多发消息进行触达1对1维护，或者社群也都能做。

发现没，其实核心就是两个逻辑：
解决认知问题就做大量的内容和服务进行教育，让其对你产生信任；
高消费频次，就做大量的活动促销，进行消息触达，刺激多次复购。

对照下你的业务，适合什么样的模式？如果还有不清楚的，可以私信我聊聊。

制定战略布局


明确了自己的业务在私域中的打法后，如何制定战略布局呢？

你看，企业开展私域业务，其实就是自建了一个属于自己的销售渠道，那么无非就是把原来的经营模式、经营渠道、经营用户进行了重构。那么在这场重构的战略中，未来核心要解决三个问题：

  1. 在开始的从0-1的阶段，得重新定义渠道的价值，解决品牌进入私域的定位问题

  2. 在中间的1-10的阶段，明确私域扩张路径，解决私域用户消费增长的问题

  3. 在后面1-100的阶段，开始实现智能营销，解决人工效率与用户持续消费的问题


具体怎么做呢？

从0-1的阶段

这个阶段，需要做好这几件事情：

  1. 需要大量的市场调研，来辅助推导私域运营的策略。

  2. 构建人力团队架构与技能模型。

    （我建议是由CEO亲自牵头，带领私域的负责人，一起推动这个团队的架构，否则此事可能很难推动起来。）

  3. 搭建基础的私域运营工具，前期可考虑市面上的免费工具，帮助完成20%左右的人力工作；

  4. 跑出最小私域MVP模型，实现从引流到销售转化的闭环，测算出基础的引流率；销售转化率；主要销售产品；

  5. 制定私域产品的矩阵规划策略，即根据在跑的模型，制定后续的产品计划（通常建立产品的周期会比较长一些，所以得提前规划）


其中调研主要分为2部分：
1、通过渠道流量的调研和测试，以确定当下存量流量的总量有多少，以及渠道流量的转化比例能达到多少，这样就能推算出未来渠道每月整体的流量情况；
2、通过消费者的调研，确定消费逻辑需求与私域的购买需求，以确定在私域中引流单品，产品矩阵，以及在私域中与用户的沟通策略和运营方式。

这个时候，我们其实已经在开始做私域来，那么这件事能不能成，非常非常重要的一个点是人力团队。这个事情上，非常多的品牌就犯了一个极大的错误，就是如果不是高层直接来管这件事，那这个事情很大可能性上，是做不起来的。

最好的方式就是CEO直接来管，这样才能协调全公司的资源。最小的模型单位就是CEO直接管，下面一个懂私域的人牵头，再下面有2位同事具体负责，一位是用户运营，另一位是内容运营。

这个阶段，大概会持续3-6个月左右，最终实现的目标是具备业务的可复制性。具体从数据上体现在2个维度：（实际具体根据业务情况确定，以下的普遍值）
1、20%以上的用户完成单品的复购
2、10%以上的用户实现多品类的购买

那么，我们基本就可以判断，0-1的阶段，已经实现跑通，可进行下一阶段的布局

从1-10的阶段

当这个业务已经可以实现可复制化后，这个阶段，私域的重点就是得实现模式化与标准化。

那么重点是做好这几件事：

  1. 销售全员100%的完成私域赋能，帮助提升转化率；

  2. 工具系统能够完成50%的运营工作，逐渐提升人效；

  3. 私域内容中台能够完成50%的运营工作；


其中，销售全员赋能，主要是做好这3件事：

  1. 全员培训分享私域销售模式；

  2. 利益机制的分配；

  3. 线上化运营的基础建设；



举个我实操的大健康产品的例子，你可能更好的理解。

我以产品福利的方式，通过AI外呼+包裹卡+短信引流，进行私域沉淀精准用户。然后在私域以企微个人号进行承接，个人号分配在各个客服手中。

我给到客服们完整的运营SOP手册，并策划系列的活动，以帮助客服们进行关系维护，期间还有会员日+社群+直播+周期购引导，以管理用户生命周期为核心，来维系高净值用户产生扶复购。

这个过程中，其实是不需要建立太多的群，而是用个人的IP进行管理维护，用一个专业型的IP和销售型的IP。

专业型的IP，就是输出专业内容，帮助更好的理解与使用产品；销售型的IP，其实在用户的角度，有点像陪伴的感觉。进行日常的沟通维护，比如会员日，生日会的形式，或者直播的形式，以保持粘性，产生阶段性的购买干预，比如拉一些快闪的群。

这个阶段大概会持续1-2年，最终实现业务的模式化与标准化。具体体现为：

  1. 建立私域内容中台，统一分发活动和内容到各个私域流量池中；

  2. 各渠道销售全员建立起私域运营能力，以及搭建私域流量池；

  3. 运用工具运营占比超过50%；

  4. 20%以上的用户能够多品类的购买；

  5. 40%以上的用户完成单品复购；


那么，我们基本就可以判断，1-10的阶段，已经实现跑通，可进行下一阶段的布局

10-100阶段

当这个业务已经可以实现模式化与标准化后，这个阶段，私域的重点就是得降本增效，提高效率，算法驱动。

在这个阶段，通常将花费3-5年时间，实现自动算法推荐和数据管理运营。90%通过算法，完成产品推荐，内容推送，基础沟通的运营工作；
10%通过人力，完成内容生产，活动创意，深度沟通的运营工作。

这个阶段，最重要的是调整组织架构了，核心为增加数据部门，通过算法来提高客单价。整个业务就比较复杂了，我就不做具体的展开了，毕竟大部分同学都暂时用不上。

最后总结下来，其实就说这么一张图


作为企业的老板、业务负责人，相信您一定清楚，战略从来不是空谈，战略的背后是：

  1. 精准的研究能力，塑造战略的眼光；

  2. 夯实的技术能力，承接战术打法；

  3. 强大的服务能力，持续创造价值；

  4. 开放包容的心态，拥抱所有生物。


最后的话

用刘润老师的话来说，这个世界上只有两种生意：产品生意和流量生意。
产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。
而卖出去，就得有人买，需要更便宜的，更多可反复使用的流量。
然而，做私域绝非一夕之功，需要长期耕耘。事实证明，那些长期耕耘私域的企业，确实获得了另一种成功。
当然，现在开始做私域也不晚，只是希望各位企业负责人，把这事给搞明白了再开始！


网络整理

相关文章

发表评论

评论列表

  • 这篇文章还没有收到评论，赶紧来抢沙发吧~