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“一点点”奶茶市场份额一点点变小?品牌如何保持生命力

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立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶,成了日常生活中,最简单的仪式感。于是乎,在喧嚣甚上的奶茶市场,喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王别姬、茶颜悦色……各大品牌各出奇招,无论是异业联名还是线下大型活动,亦或是如蜜雪般开启“土味情话”,总之,近年来,奶茶界称得上拔山扛鼎。

商场沉浮,有后浪逐势而来,自然有前浪步履维艰。近日,社交媒体上,大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称,当地有一点点门店关闭。同一时间,“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届了”的话题关注度1100万+,登上小红书热搜榜第一。在其影响下,各大互联网媒体都进行了相关报道。

报道内数据显示,一点点近三年门店数持续减少,尤其是新增门店数。截至2021年2月11日,一点点门店超过4000家;而截至2023年11月2日,其门店数为3018家。除此之外,一点点的新增门店数也在减少,2019年其开店886家,2020年至2022年,其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月,一点点新开门店数仅55家。

“一点点”的网红之路回顾

一点点品牌最早是在2010年上海成立的,在2015年突然成为网红,在朋友圈和微博刷屏,线下店铺更是排起长队。2017年,上海一点点奶茶年营业额突破20亿,据《中国餐饮报告2018》数据显示,一点点的占地面积为25平米,不到星巴克的1/4,日均销售是17315,与星巴日均17800的量竟然不差多少,而平均面积销售约为星巴克的4.3倍,可以说,当时外界都极度认可了一点点的市场竞争力。

“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”等产品分类的方式有新鲜感,“波霸奶茶”、“8冰绿”、“可可芭蕾”等产品名字也符合网友调性,从产品的把控、品牌标识度到用户服务,一点点一度成为其他奶茶学习的标杆。

“一点点”奶茶品牌的困境在哪里?

面对一点点的困境,有人说,是因为一点点太老了,品牌有所退化。在茶饮届迭代更新的近十年,作为“老人”的一点点,成为了很多人渐渐想不起的存在。

1.产品“老龄化”趋势

在话题中,网友提到最多的一个原因是,一点点是品种款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……十年后依然如此,颇有点吃老本的味道。

在如今的市场经济中,“新鲜感”已经成为消费者的一种普遍心理。首先,新鲜感能够给人带来惊喜,相对于千篇一律,消费者更期待“上鲜”带来的愉悦感,购买品尝新品,已经变成了很多消费者的一种社交仪式;二是新鲜感是用户对自我意识和自我表达的形式,当接触新产品获得新体验,可以激发用户探索自我、发现自我,进而提高自我满足感。

奶茶的口感保持固然很重要,但在百花齐放的奶茶市场,仅仅靠十年不变的口感已经不足以吸引消费者,相反创新和差异化才能在同质化的竞争中脱颖而出。品牌要避免“老龄化”,就要在坚守和传承品牌本身精神内核的基础上,持续发掘探索,保持着不断创新。

2.营销不足的印象偏差

品牌营销可以建立品牌形象,提高消费者的忠诚度,帮助品牌获得更多市场份额。营销,也能给品牌带来源源不断的话题度。但“一点点”的营销,有着一点点弱化的趋势。

早期,一点点奶茶结合“六一”儿童节,推出mini杯,在网络上走红,吸引网友疯狂打卡,mini型号产品的爆火让当时不少品牌哗然。今年3月,结合妇女节,也推出了三八妇女节包装纸袋,花朵造型、蝴蝶点缀、浅粉红淡绿等马卡龙色系……每一个设定都精准拿捏女性喜好,引起了刷屏,甚至连包装袋上的slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”也很戳人。

但似乎,营销的浪花比起其他品牌来小了很多。就联名营销来说,喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台,茶饮联名,向国字号、高端化、反差感推进,不断拓展消费圈层;就性别营销上,书亦、望山楂等抓“型男”,肌肉、变装引关注;在饥饿营销上,像古茗等,经常根据季节变化下架产品,经过包装或者产品的稍微更新,再重新上架。

营销是给消费者的一个提醒,代表品牌还在;而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由,促进其消费冲动。一点点在营销上没有大动作,就给了人一种在退出奶茶界的感觉。

3.市场饱和度之困

奶茶市场各种品牌层出不穷,已经进入了一个相对饱和的阶段。走在街上,没多少距离,就能遇到很多不同品牌的奶茶店,打开外卖软件,一溜烟的奶茶品牌也能让人挑得眼花缭乱。

选择一多,对品牌的口碑、产品的口味、包装的个性、价格的优势等方面就会有更高的要求,就比如价格,在一点点鼎盛时期,其价格与同期的喜茶等对比,是有优势的,但随着奶茶终端市场的竞争白热化,这点优势又荡然无存了。10元以下的低端市场几乎被蜜雪冰城占据;10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌,如今又有本来定位高端市场的喜茶、奈雪开始降价下沉。

尤其随着消费降级,9.9低价玩法不断蔓延,继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后,奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动,试图以低价吸引消费者。

一旦价格优势消失之后,消费者就会从别的方面寻找溢价价值,在这一点上,一点点做得似乎并不多。

“一点点”真的会退出奶茶界吗?

“感觉一点点奶茶在退出奶茶界”的话题最初是在小红书发酵,从而登上各大话题榜热搜的。大家感觉一点点消退主要是两个原因,一是加盟店减少或者身边加盟店倒闭;二是自己或者身边的人不点一点点奶茶了。作为奶茶界的老网红,退出奶茶界的论断为时尚早,毕竟其还是拥有很多忠实粉丝的。不过,市场份额被挤占是事实。这其实还是一个品牌生命力的问题。

品牌要持续保持生命力,关键点的在于:

创新:这是最关键的,也是目前一点点最欠缺的,通过调查和了解市场趋势,结合新的饮食文化和口味,开发出具有竞争力的新品,以满足消费者的变化和多样化的需求。

质量:始终保证奶茶的品质和口感。这一点其实一点点做得非常不错,但对于奶茶的口感、原料、制作工艺等,需要不断进行优化和改进。

品牌形象:营造独特的品牌形象和品牌文化,与消费者建立情感联系。可以通过视觉识别系统、品牌故事、社会责任项目等方式来塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”,深受消费者喜爱。

营销策略:采用多种营销手段,吸引消费者并提高品牌知名度。同时,可以利用社交媒体等新媒体进行品牌推广和宣传。比如联名营销、色彩营销、饥饿营销、性别营销等,其他品牌都有珠玉在前。

用户体验:提供优质的服务和良好的消费体验,主要就是个性化的定制等方式来提升用户体验。就像古茗外卖包装上,可以为自己定制一句话。

健康理念:注重健康和营养的理念,满足消费者对健康饮食的需求。在饮品市场上,年轻人在追求好口感的同时,也总让人担心它会不会给身体带来负担,比如高热量等。如何让它脱离这样的刻板印象,比如霸王茶姬在今年9月,与Keep的合作,在线上发起“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛。

来源:知微数据

一点点确实遇到了困境,市场份额似乎在一点点减少,但困境并不是绝路,相信,一点点会找到自己的答案。

*本文不含商业软性植入

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作者:花花小萌主


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