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互联网新媒体

互联网广告发展趋势

netsnails2023-12-06互联网新媒体666

“平台带着商家一起卷。”
一位全渠道布局的大品牌商家,在回顾今年营销趋势变化时向「深响」这样说道。他提到,虽然大家都是在讲“找增量”这一个主题,但画出的重点千差万别:有的平台讲科学营销,各种数据分析工具齐上阵只为提效;有的平台讲直播,品牌必须得做,否则就稳不住基本盘 ;有的平台则是讲链路,信息流、直播、搜索和货架投入越齐全就越能赢……
平台们的“各显神通”不难理解。广告本就是互联网最为“经典”的业务,近些年行业整体降本增效,广告收入这一现金牛就是判断企业是否稳健的重要指标。再加上广告市场从今年年初开始整体复苏,大部分互联网公司们也都抓紧机会,着力突出自身优势所在,为品牌商家们许下稳定增长的未来。
翻看近期互联网公司发布的三季度财报,各家的广告业务确实也都取得了不错成绩:阿里巴巴的领先位依旧稳定;拼多多从去年开始就跑到了腾讯和百度前面,至今也依然如此;腾讯连续三个季度保持住了两位数的同比增速,爱奇艺广告业务的同比增速也回到了30%以上水平;字节跳动虽因为没有上市无法直接呈现广告业务数据,但抖音电商的重要性已是不言而喻。
据CTR的数据显示,2023年前三季度的广告市场同比上涨5.5%,同时群邑预测2023年整体中国广告市场将增长6.3%,重回快速增长轨道。这似乎和我们的体感不太一样,细看下来,中国互联网广告到底走到了哪里?数字背后又有哪些关于品牌、消费者以及互联网广告行业的变化信号?

电商广告为王

不论广告行业回暖与否,离销售环节更近的电商平台始终是品牌商家们的必选项。
阿里巴巴的客户管理(广告与佣金)收入同比增速在今年二季度才由负转正,得益于年中大促,增速达到10%。三季度,其客户管理收入为686.61亿元,这一收入体量仍然远超其他大厂;同比增长3%,增速相比二季度略有回落,财报中阿里也明确解释,商家对于广告投资的意愿有增强,更多是因为GMV轻微下降所抵消。
意外的是,京东的市场与营销收入同比增速回落的相当明显。去年在绝大多数大厂的广告收入都在负增长时,京东全年四个季度的市场与营销收入同比增速都保持在两位数水平,收入体量也一度超过百度,仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。而今年,京东的市场与营销广告收入增速却从一季度开始回落到个位数,三季度达195.29亿元,同比增速为3.03%。这已是近三年来的最低增速,三季度其市场与营销收入也被百度反超。
尽管,京东在财报和电话会上都特别强调了三季度3P(第三方商家)数量加速扩张,达到历史新高水平,3P的广告收入增速也达到了两位数。但很明显,将其对比整体的市场与营销收入来看,3P商家的营销投入在整体营销收入中占比较小,对整体增速并没有发挥太大的带动作用。
图源:京东财报
拼多多对外几乎从不讲与广告营销相关的故事,但其庞大的在线营销服务收入体量已是不容忽视。
近三年来,拼多多的在线营销服务业务一直都是三大电商平台中增长最快,并且从2021年四季度开始便站上了第二位,收入仅次于阿里巴巴。今年三季度,拼多多的在线营销收入达396.88亿元,同比增长39%,这一增速在所有可比互联网公司中最高。
同时,拼多多和阿里巴巴的差距也在进一步缩短,今年一季度时拼多多的在线营销服务收入占阿里巴巴的45%,三季度其占比已追到了58%。财报发布后,拼多多的股价也是一路大涨,11月29日晚其市值已超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。
图源:拼多多财报
“闷声发财”是拼多多一贯的风格,即便是在线营销服务业务连续多个季度凶猛增长,官方也从不对外强调其有何先进智能的广告产品,也从未讲过什么广告模型和方法论。此次,拼多多也只是提到了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动,助力消费潜能进一步释放,让站内消费迎来增长。
不过,今年是电商行业竞争加剧的一年,各家都加大了投入力度来争夺商家,主打“性价比”来吸引消费者。而这一方面正是拼多多的优势所在:通过持续引入产业带中小商家、主推农产品以及率先打响的百亿补贴,平台“质价比”的用户心智已经树立,拼多多只需要继续去提升自身的这一竞争力即可。

向技术要增量

今年包括广告营销在内的诸多行业,都在始终围绕着AI这一火热话题展开讨论。今年上半年时,大家更多还只是畅想,但互联网巨头们的行动速度相当快,下半年就纷纷基于AI进行广告产品的升级和创新。
先不论新技术是否立竿见影带来增长,至少对品牌商家们已形成了一定吸引力。
从今年年初开始,百度就讲到了品牌商家青睐AI技术这一利好点,后续百度整体对于AI运用于包括广告营销在内各项业务的行动也相当激进。截至目前,百度已经一鼓作气推出“扬楫”、“轻舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品,几乎是跳出传统互联网广告模式,从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。
在这一过程中,百度的在线广告营销收入也确有回暖——去年还是连续负增长,而今年一季度就已回正,二季度同比增速超10%。三季度,百度(包含爱奇艺)的在线广告营销收入达213.46亿元,同比增长7.04%。百度特别强调了广告商对新功能的反馈很好,升级后的广告平台相关的在线营销收入一直在快速增长,并预计生成式AI所推动的营收增长将在四季度超过数亿元。
过去互联网广告平台对于AI的探索及应用还大多停留在局部环节,但可以确定的是,接下来几大平台都会全域应用AI。
昨天马云在面对拼多多的突飞猛进时就提到:“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”
淘天集团CEO戴珊在财报电话会中讲的更为具体:今年8月对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台无界版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察,智能识别目标用户以及AI生成广告内容。今年9月,对淘宝全平台的AI升级也在继续。而升级后的平台,相应也带来了广告主数量的增长。
腾讯也一直有强调AI大模型在广告业务上的应用。今年第二季度时,腾讯在财报中就表示,正在加大投资AI模型,为产品赋予新功能,提升对内容和广告的精准推荐能力。三季度,腾讯广告收入同比增长19.95%,达到257.21亿元。腾讯明确将部署AI作为增长驱动因素之一,表示本季度扩展了广告AI模型的参数,以提高定向和精度的精度;并且还向广告主提供生成式AI工具来自动生成广告素材,搭载各广告库存生成多尺寸的素材。

内循环的价值

腾讯广告从去年四季度一改颓势,同比增速由负转正并且将两位数的增速延续至今,首先被提到的还是视频号。
「深响」在与集团型大品牌和产业带小商家交流时,大家都会提及视频号,并且还表示目前即使不大力做投流,就有足够的自然流量带动。此次财报和电话会上公布的数据也佐证了这一点:视频号总播放量同比增长超过50%,使用时长也在持续增长。得益于播放量和时长的双增,视频号广告收入环比增长显著,广告加载率百分比保持稳定,同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。
腾讯总裁刘炽平也表示,视频号的广告收入利润率很高,且边际成本相对较低,腾讯还会继续提高广告点击率,视频号广告收入仍有很大增长空间。同时他也提到,视频号还需要建立一个KOL生态系统,以便商家可以利用KOL促进直播电商业务。
另外特别的是,在财报中腾讯并没有只是讲视频号的商业化,而是抛出了一个新概念“微信的泛内循环广告收入”,即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告,同比增长超过30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。
互联网平台大都非常专注于做内循环、做闭环,这并不少见。微信生态本就足够强,腾讯将视频号放在微信生态中来讲,就不仅仅是突出短视频内容营销,而是突出整个生态系统与广告系统的深度整合。一方面,可以进一步提高微信生态内的广告负荷,另一方面也让营和销更近,彼此促进带动。
这其实也是品牌商家看重视频号的一大原因——看似只是在视频号“试水”,但实则是继续开垦微信这一整个场域,达成曝光、转化、复购的全链路。
品牌这种认知变化并非只是针对微信。
快手是最早提出内循环、外循环的平台,今年三季度快手的线上营销服务收入达147亿元,同比增长26.7%,这已是连续四个季度保持了两位数增长。财报也披露,受益于电商业务规模的持续拓展,2023年第三季度内循环营销服务收入继续保持强劲增长,三季度全站推广营销客户的消耗环比提升近5倍。
抖音虽然没有提过内循环的概念,但其实很早就教育品牌商家在平台内用FACT+模型做生意,既要做自播,也要做达人营销,还要做营销活动、搜索等等,以此告别经营短板。
事实上内循环的优势也是因为流量在站内可以最短链路流转,资源可以最快整合。营销本是一个多链路、多环节的复杂过程,平台想方设法,最终目的都是为提效。


本地生活营销热

今年本地生活之战打得火热,大厂们都纷纷加入了战局,既争夺商家,也争夺消费者。其中抖音被认为是实力最强劲的新玩家,短视频、直播、达人探店、图文等诸多内容玩法都已运用在此,针对商家的各类扶持政策齐上阵。快手、小红书也在持续招募商家,上线团购。
被冲击的美团,自今年第二季度起开始全面反击,包括去和商家重新协商抽佣、降低年费让利商家,同时在营销策略上也创新不少。过去可能只是在做竞价排名的商家,如今也和其他行业商家一样被美团带动,又是做促销活动,又是做直播卖套餐。
目前业内有人认为是美团反击已获胜,有人则认为未来利润持续承压,看法各有不同,但很明显的是今年美团的在线营销服务收入正快速提升——三季度其在线营销收入达114.39亿元,同比增长32.04%,相比二季度略低,但30%以上的增速在各大互联网大厂中已算是相当高。从美团整体营收来看,三季度在线营销服务也是其四项业务中同比增长最快的。
图源:美团财报
美团和业内都更偏向于以划分核心业务、新业务两块来看业绩变化,但其实从财报仔细来看,美团在各个细分业务上的营销都更为积极,既鼓励品牌商家把握各种节点做推广、做直播,还和不少大品牌联合去做了营销活动。
比如外卖方面,美团推出了不少促销及直播活动,有“神抢手”活动逐步培养消费者在美团观看直播及下单的习惯,也驱动更多商家参与其中;针对老字号品牌,也设置了专场直播促销活动。到店业务方面,美团官方直播的覆盖范围扩大到200多个城市,还在节假日期间推广更多的商家和商品,直播场次大幅增加。还有酒旅方面,美团抓住了暑期这个消费旺季,利用短视频和直播来推广爆品。针对高星级酒店,美图与之联合做营销活动;而面对中小酒店,美团则是帮助其做营销推广获取更多流量。
自从线下消费回暖,链接着大量餐饮、酒旅、零售等本地生活服务率先走在了复苏增长的道路上,本地生活领域品牌商家们自身投入在营销上的积极性和力度也颇高。如今再叠加上平台的优势,本地生活或将继续带动美团以及其他平台的广告业务提升。

剧综广告复苏

自从各行业纷纷降本增效,品牌商家们在营销时就都强调“钱要花在刀刃上”,更为看重转化,对于效果广告和电商广告也更为青睐。以曝光为主的品牌广告不被看好,再加上短视频构成了一定竞争压力,此前长视频平台广告业务成绩单都不太好看。
但今年,爱奇艺终于是守得云开见月明——从今年一季度开始扭转局势实现正增长,二季度同比增长达到25%,三季度广告收入同比增长34%至16.75亿元。近三年来爱奇艺从未达到过如此增速。
有新广告主、新预算流向爱奇艺,市场回暖是一部分原因,更重要也是因为三季度是内容足够充足的暑期档。爱奇艺在财报中明确提到,原创内容吸引到了更多的广告投放需求,三季度综艺和大剧的招商额分别同比增长67%和28%。在《莲花楼》《乐队的夏天3》等热门网剧网综带动下,爱奇艺品牌广告和效果广告实现同比、环比双增长,其中品牌广告同环比增长均在两位数水平,效果广告的同比增幅超过70%。
图源:《乐队的夏天3》
不只是爱奇艺,暑期档作为全年最长、最重要的档期,各大视频平台均拿出头部IP、头部项目在此交战。腾讯视频的《长相思》称得上是2023暑期第一爆,《玉骨遥》则以“大IP+顶流演员”稳赢,新综艺《现在就出发》开播前热度就破纪录。优酷《偷偷藏不住》热度甚至带动原著小说销量,漫改剧《异人之下》在优酷热度值破万,芒果TV的《装腔启示录》取得8.3豆瓣高分,“古董IP”《全员加速中2023》贡献超24亿平台播放量。
暑期剧综市场的热度表现的确给了品牌主们不少信心。伊利、蒙牛、百事可乐、王老吉等品牌的投放力度不减,还有不少新品牌们入局加码;品牌们的投放“专一度”减少,不再针对一部热剧一投到底,热度和舆论表现成为了它们去留的关键。事实上,剧综营销的本质没有变,一部爆款始终是品牌可遇而不可求的好传播媒介。
CTR《2023年广告主营销趋势调查报告》中提到,今年经济市场呈现全面复苏态势,广告业也随之步入恢复期,各类媒体广告投放回暖。
但不容忽视的是,复苏之后,竞争就逐步加剧。各大平台仍将会在流量、运营、生态、广告产品、新技术等各方面“卷”,品牌商家其实也面对着更多的不确定性,包括至今未完的降本增效压力,消费者理性消费的心理变化、渠道的变化等等,这也都会影响着品牌的营销结果,后续仍要面对不少新挑战。

本篇文章来源于微信公众号:                 鸟哥笔记

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