我的网站

您现在的位置是:首页 > 平台运营 > 文案内容运营 > 正文

文案内容运营

网易新闻,文案真刚!

netsnails2023-09-25文案内容运营505

众所周知,网易新闻的Slogan叫「有态度°」,它用它的态度证明,自己配得上这句Slogan。

于是我们就看到了网易新闻在各种新闻事件里的发声,对错不予置评,但态度绝对鲜明。

其实这本该是新闻媒体的常规操作,可在如今整齐划一的氛围当中,居然有点鹤立鸡群。

如此的后果便是,我们常常在其他新闻里看到网易新闻被封的新闻……

这是网易新闻最近被封的一篇报道,一如往常,在一些朋友圈刷屏后,没有活过24小时。

我们暂且不讨论里面的内容,就单看这个标题的文案手法。网易新闻很刚,网易新闻的文案也是有点东西的。

「媒体的沉默震耳欲聋」

沉默是无声的,却震耳欲聋。

这不是矛盾吗?

但如果发声是理所当然,那沉默会不会更加引人注意呢?

就像开大会时轮到你发言,结果你一声不吭,那全场的人肯定会齐刷刷望向你,此时的沉默,自然比发声更加跳脱。

一个人的沉默尚且如此,那一万个人的呢?

当整齐划一的沉默以铺天盖地之势袭来,那岂止是震耳欲聋,简直就是沸反盈天,于无声处听惊雷了属于是。

表面矛盾,内在合理,让这句文案具备了极强的戏剧化张力,由此带来的强大传播力,可以给人留下深刻的印象。

这种修辞方式在英语中比较常见,称之为“Oxymoron”,就是把相互矛盾的概念组合在一起,以便相互映衬,让表达更深刻,见解更独到,颇具警策的效果。

比如:

sweet pain(甜蜜的痛苦)

orderly chaos(有序的混乱)

cruel kindness(残忍的仁慈)

laborious idleness(费力的懒散)

His honour rooted in dishonour stood 他的荣耀,源于耻辱

The glory of Rome shines in the eyes of slaves

提及古罗马的光荣,奴隶眼中也熠熠生辉

……


这在中文里也可以被称为“矛盾修辞”或“反语修辞”。

比如我们都熟悉的例子:

「最熟悉的陌生人」

「可怜之人必有可恨之处」

还有“大巧不工”、“大智若愚”等等,都是这类修辞的运用。

同为对比手法,“矛盾修辞”不同于常见的“二元对比”,比如常见的例子:

这是我的一小步,却是人类的一大步
——阿姆斯特朗

老师:教室空了,心却是满满登登的
富,是看着孩子们都有好前程。
——中国银联

“二元对比”文案虽然也是制造矛盾反差,但前后有两个主语,因此叫“二元对比”。

而“矛盾修辞”的主语只有一个,因此也可以称为“一元对比”。

“二元对比”突出的是事物之间的反差,“一元对比”强调的则是事物内在的矛盾。

再往深了想,其实很多事物本身就是矛盾的综合体,“矛盾修辞”呈现的内在矛盾,刚好可以帮我们更充分深入地理解一个事物的本质。

所以重点不在于“矛盾”本身,而在于是否能洞见事物的本质。

就像网易新闻这一句:

「媒体的沉默震耳欲聋」

沉默 vs 震耳欲聋

沉默为什么会震耳欲聋?因为主语是媒体,媒体天然要对一切发声,这是天职,但因为某种原因导致了它的沉默,在这种内在矛盾下,产生出一种诡异的死寂,让无声,胜有声。

正是对这种本质的洞见,才让这句看似矛盾的文案,显得如此深刻,又如此透彻。

那这么有表现力的修辞手法,是否也能用在文案中呢?当然是可以的。

我们可以根据这种矛盾统一产生的根源把这类文案分为三种角度:



  一、辩证角度:


01
-
自律给我自由
——KEEP

按照一般理解,自律和自由是相互矛盾的,这里却通过健身这件事将之和谐统一,因为保持自律、坚持运动,可以让人变得更健康、更强大,身材也会更匀称,从而在方方面面拥有更多自由。

这是用辩证思维创造的全新概念,如此矛盾统一产生的张力,把一个新的主张深深烙印在了人们心中。

更经典的是,它用一句话给了人双重的精神满足:只要我下一个APP,那我既是自律的,也是自由的。


02
-
离开家,便开始了回家。
——归去来

离家 vs 回家,原本是相反的概念,但辩证来看,离开家之后,其实你已经走在了回家的路上,因为家是你永远的归宿。


03
-
绝路才是最好的出路。

绝路原本意味着没有出路,但同样的辩证来看,绝境也能激发潜能,从而逆天改命,打开新的出路,常常走投无路之时也是柳暗花明之刻,韩信的背水一战,项羽的破釜沉舟,就是对这句话最生动的演绎。



  二、场景角度:


01
-
一个低着头向上看的人。
——京东图书


这句文案提出了一个矛盾的观点:低着头,向上看。

如果你尝试一下就会发现,除非你翻白眼,否则根本做不到。

但如果加上一个场景:读书。

那么一切都合理了,这种矛盾统一产生的张力,为“低头看书”这件事赋予了一种新的寓意,也把读书的立意升华到一个新高度:

我们看书不仅是为了增长知识,也是在抬头看这个世界,是在努力地、不断地向上生长。


02
-
你的下一台电脑,何必是电脑。
——iPad Pro

苹果的文案总是充满争议,比如上面这一句。

乍一看捉摸不透,但如果加入一个“办公场景”,那么就很好理解了。

你的下一台办公“电脑设备”,何必是一台传统电脑?

也可以是强大到足以替代办公电脑的iPad Pro。

如此矛盾统一的表达,不仅能引起关注和好奇,还能引导人们主动思考iPad Pro替代办公电脑的可行性。


03
-
无双,有此一双。
——苹果6


还是苹果文案,还是充满争议,你都“举世无双”了,怎么还有“一双”呢?

那如果场景是苹果一次推出了两部新手机呢?

举世无双的手机,我一次推出了两部,是不是既矛盾又合理,让人印象深刻呢?



  三、常识角度:


01
-
媒体的沉默震耳欲聋——网易新闻

常识是,媒体发声不绝于耳,现实是,噤若寒蝉不敢吱声,由此产生的矛盾反差可谓震耳欲聋。


02
-
博鳌不谈国事——海南博鳌别墅

常识是,博鳌论坛上首脑们风云际会,商谈国家大事,这里却告诉你“不谈国事”,为什么呢?因为在博鳌别墅里,咱们只谈生活,家事国事天下事,事不关己,好好休息。


03
-
有湖的地铁——上海地铁3号线楼盘

常识是,地铁上盖的房子,不太可能有湖,因为地铁途径大多是繁华市区,寸土寸金的,而湖通常在郊外,如此反常识的矛盾,就凸显出“有湖的地铁房”的珍稀,带来更高的价值感。

其实不仅是广告文案,这种矛盾修辞的强大语言张力,也适用于一切文字创作领域,当你需要在短短一行字里制造张力,就可以尝试这种手法,或许就能找到不错的角度。

比如歌词:

你是魔鬼中的天使
让恨变成太俗气的事
从眼里流下谢谢两个字
——Hebe《魔鬼中的天使》

做的是魔鬼的事,却让人感觉像天使,连恨都变得俗气,连眼泪都写满了谢谢,把恋爱里的PUA描写得入木三分。

还有新媒体标题,说到最经典的新媒体标题,咪蒙(一个有点久远的名字)依然是绕不过去的存在,虽然价值观有争议,但抛开那些,仅从专业角度看这些标题,依然有很多值得研究的地方。

她的文章标题,简直是把矛盾修辞玩到了极致:

《优雅女性一生一定要看的50篇黄文》
——优雅女性 vs 小黄文

《所谓恩爱,就是能好好吵架》
——恩爱 vs 吵架

《最高级的浪漫,就是柴米油盐鸡毛蒜皮》
——高级 vs 鸡毛蒜皮

《你什么都没有?因为你什么都想要》
——一无所有 vs 什么都要

《倒霉的女孩,运气都不会太差》
——倒霉  vs 运气好

《你是女汉子,我要保护你》
——女汉子 vs 需要保护

《因为爱你,所以我想自私一点》
——爱你 vs 自私

矛盾吗?矛盾,想点开看吗?真有点想……



继续说回网易新闻被封的事,上个月网易新闻B站账号被封之后,很有意思的是,这个做了几年才做到50万粉的账号,被封后瞬间暴涨了5万粉丝。

然后,这个账号就彻底消失不见了,搜也搜不到了……

或许,这正如一个知乎高赞回答所说的那样:

被封才能死亡,死亡方可成神。





本篇文章来源于微信公众号:                 4A广告圏

发表评论

评论列表

  • 这篇文章还没有收到评论,赶紧来抢沙发吧~