一份优质的App推广方案你必须要知道的核心环节

 netsnails   2020-05-06 13:51   3074 人阅读  0 条评论

今天为大家分享一篇基于我自己的工作经验整理的APP推广策划方案,本文希望能为小白伙伴们提供一些额外技能,同时也希望能跟app推广职业人员有更多交流和探讨。


我的经历:

2013年,我开始校园创业之旅,先后做了很多app用户增长工作和校园大赛项目,早期参与校企联盟、“加多宝”杯校园创业大赛、黑马大赛等多个项目,赚得人生第一个50万。

2015年5月通过天津“非你莫属”栏目成功求职,作为非你莫属开播以来获得最年轻运营总监求职者称号,也打破了非你莫属栏目应届毕业生第一位求得总监级的求职选手。



社会工作近4年,任职2家企业,第一任职公司易淘星空,参与运作易淘星空旗下两家子公司,分别担任校园增长负责人和app运营总监职位。


2018年始任职于“轻松筹”公司,担任轻松筹高级增长一职,管理超6000万用户,探索公司创新增长模式,负责全国线上线下的用户新增-唤醒-留存-交易,实现千万级的付费用户增长。


在团队体系建设和用户流量增长模型搭建中有较专业的积累,从0到1累计实现超4千万用户增长,平台交易率达13%。



目前市场上,很多创业公司没有非常清晰的APP推广运营渠道和方式,大家都在摸索的阶段。除了常规的安卓和苹果市场以外,其余的推广渠道和方式各公司因为资源的不同而不同。


基于我个人创业职场经历对运营增长有着比较深入的了解和深度的理解,本篇会从运营推广的全维度(渠道、策略、活动、内容、竞品分析等)做一次全面解读。


首先谈一下App运营推广概念:

引用百度百科的概念:对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

从另一个角度来讲,运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。细细思考下,其实,APP运营推广无非是产品想盈利模式,而运营去实践盈利模式。


任何运营都围绕“用户”展开,包括“吸引用户”和“留住用户”,简单来讲就是:就是运营增长的AARRR法则,让用户来,然后留住用户,再产生价值,最后实现交易和推荐行为。


运营三大核心目标:扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度。

我们把运营的分工和种类进行细分,运营可以分为:

1.基础运营: 维护产品正常运作的最日常最普通的工作。

2.用户运营: 负责用户的维护,扩大用户数量提升用户活跃度。对于部分核心用户的沟通和运营,有利于通过他们进行活动的预热推广,也可从他们那得到第一手的调研数据和用户反馈。

3.内容运营: 对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广。给活动运营等其他同事提供素材等。

4.活动运营: 针对需求和目标策划活动,通过数据分析来监控活动效果适当调整活动,从而达到提升KPI,实现对产品的推广运营作用。

5.渠道运营: 通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式,对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。

每一位互联网运营增长从业者必须掌握这5大运营基本功。


一个产品的面世我们做的第一步就是要研究竞品,这样才能形成增长的差异化。


  • 竞品分析

APP分析方法和分析任何一款产品时做的竞品分析是一样的,这里把之前总结过的一些竞品分析的内容整理了下,内容比较适合新人,分享给大家。

1选择竞品,做好定位

一般来说,竞品分析选择两个产品最好,最多三个。那么,我们该如何获取竞品呢?

  • 百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏,你可以输入主要关键词“三国 ”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。

  • 各大移动应用市场上用关键词查找,如应用市场,应用宝,豌豆荚等。

  • 行业网站上查找最新信息。

  • 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。

2竞品分析,得出结论

选择恰当的分析方法来分析,根据分析得出结论,一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开,这里我们把它细化成以下几个维度:

  1. 市场趋势、业界现状

  2. 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略

  3. 目标用户

  4. 市场数据

  5. 核心功能

  6. 交互设计

  7. 产品优缺点

  8. 运营及推广策略

  9. 总结&行动点

对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。

所有的产品运营数据可都是从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。

运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。

3根据结论,得出建议

通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论,然后跟结论制定一个合理的APP运营推广方案。


第二步就是产品定位


  • 产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性。清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石;目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。

1产品定位

一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场,比如:

  • 陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。

  • QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。

  • 51增长官:每天10分钟,碎片时间学增长

  • 脉脉:用脉脉成就职业梦想

2产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题,这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。

3目标用户定位

一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。

4目标用户特征

(1)常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等。

(2)用户技能:熟练电脑办公,外语能力强。

(3)与产品相关特征:

  • 电子商务类:购物习惯,年度消费预算等。

  • 交友类:是否单身,择偶标准。

  • 游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验。

5用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。

6用户使用场景


App产品运营推广要做三大核心事

 

前期的准备工作:

1.保证产品能正常运行。

2.明确产品定位和目标。

3.选择合适的推广渠道和方式,协调内外部的资源并制定详细的计划。

4.确定团队分工并执行。

上线初期的工作:

1.保障产品的正常使用

2.根据运营状况,阶段性的跳转优化产品

3.上线初期的推广策略(请见 CP干货:如何选择推广渠道与推广的技巧)

后期的日常工作:

1.产品的更新

2.内容运营

3.活动策划

4.用户运营

5.数据分析

6.意见反馈

如何为你的App定制合适的推广渠道和方式?

第一考虑:产品定位 第二考虑:目标群体习惯和属性 第三考虑:公司资源


在产品成型初期,优质的推广方案直接决定着产品的种子用户的质量和增长速度,下面给大家整理了比较全面的APP推广方案。


  • 推广方案

移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。

1渠道推广

APP运营都离不开推广,要学会从运营中找的问题,总结良好经验,做优质渠道,改良产品,对于渠道推广,有以下几点可供大家参考:

线上渠道

基础上线:各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道,因为在马海祥看来,推广的第一步是要上线,这是最基础的,无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

  • 下载市场:安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等。

  • 应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等。

  • 大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。

  • 客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等。

  • wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

  • web下载站:天空、华军、非凡、绿软等。

  • iOS版本发布渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通

用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

第三方商店:上述A类都属于第三方商店

由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店,渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。

资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

手机厂商商店:

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,oppo nearme,魅族市场,moto智件园等,渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂

积分墙推广:

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面,用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快,效果显而易见,大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。

业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。

积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。

刷榜推广

这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP,如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。

不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名。

信息流广告

目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品,这类推广基本在产品稳定阶段会大量选择。

换量

对于换量,主要有两种方式:

应用内互相推荐:这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。

买量换量:如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广,这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些代理,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式进行换量。


线下渠道

手机厂商预装

出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

  • 推广成本:应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。

  • 业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。

  • 操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

水货刷机

起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司:XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。

行货店面

用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。

店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。


自媒体推广裂变

自媒体具体包括以下几个方面:

(1)内容策划

内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。

(2)品牌基础推广

百科类推广:在百度百科,360百科建立品牌词条。

问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。

(3)论坛,贴吧推广

机锋、安卓、安智……,在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

马海祥建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。

发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。

  • 第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛。

  • 第二阵容:魔趣网、安卓论坛、魅族论坛。

  • 第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛。

(4)微博推广

  • 内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出;在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。

  • 互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。

  • 活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。

(5)微信推广

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:

  • 内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。

  • 种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。

  • 小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。

  • 小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。

  • 微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。

 短视频推广:上线全平台短视频,策划内容迅速展开推广裂变,短视频平台对于优质的内容都会推荐,短视频推广是当下互联最火的推广模式。

地推:2012年-2016的O2O行业的崛起带动了地推产业的发展,同时也造就了基于共享经济兼职用工平台,在目前来讲大量2B的企业对地推推广的模式还是很看重,2C类的企业后偶尔试错型的运用地推来提高用户增长。

(6)PR传播

PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事是非常重要的。互联网时代人人都是传播源,无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事;反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。

以下有几个策略:

1)用日常稿件保持稳定的曝光

我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

2)维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源

对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事,深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心,而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。

(7)事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。

事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。

对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

(8)数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性,这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。


运营推广过程中我们需要关注一些数据指标

 

在APP运营推广过程中下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长、付费率是很多公司作为数据指标的一个考核,也是改进优化工作的一个依据。

在产品生命周期初期大部分企业关注的是用户增长(新增、下载、注册),在产品生命周期中期企业基本关注的是用户留存(活跃度、用户产出比等),在产品成熟期企业关注的就是交易增长,每一个产品的核心都市商业化,以赚钱为目的。

目前,市场上的APP数据统计分析工具比较多,比较出名的有:友盟、百度统计、谷歌统计、talkingdata

相关数据指标分析:

1、留存用户和留存率:

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新,总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存:因为渠道来源不一,用户质量也会有差别,所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后,再去比较次日,周留存,可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度,但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的,所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。

3、付费率

指一个app付费用户相对总用户的占比。即充值人数/注册人数 *100%

注册用户付费率 = 总注册 / APA

平均在线付费率 = ACU / APA

活跃用户付费率 = UV / APA


最后总结:

一个好的运营首先要从产品出发,要明确产品的定位,其次是明确用户群的定位。接下来才是进行推广,经过合理对推广运营从而达到留住用户的目的。最后通过数据统计以印证自己推广是切实有效的。正如上面所说的任何运营都围绕“用户”展开,最终目的就是让用户留下来并产生交易和推荐行为。


本篇文章来源于微信公众号:   阿甘先生的

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