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电商运营

为什么线上活动效果越来越差?该换换思路了

netsnails2023-10-11电商运营316


线上活动总是没效果,或者距离预期目标相差太大,这是日常工作中容易遇到的困扰。活动转化好不好,原因有很多,除了礼品选择、推广节奏等各种元素。一直以来,我特别关注活动模型对转化的影响。
都说方向不对,努力白费。做活动也是这样,如果活动玩法的设计不够准确,转化效果也会相差不少。本文从以下角度对活动模型做下拆解。
活动模型底层逻辑
拉新获客模型拆解
留存促活模型拆解
付费转化模型拆解
拉新活动页面拆解

活动模型底层逻辑

想要了解什么是“活动模型”,引入一个概念“增长模型”,方便理解爆款活动的底层逻辑。
你是想拉新获客还是想做留存促活或者是做商业变现,不同活动模型带来的效果会有所不同。结合在项目实践中的思考,我结合增长模型对活动模型进行了分类。
先来了解下AARRR和RARRA增长模型。这两个都是非常经典的增长模型。早期的增长模型强调的是AARRR,后期随着企业实际增长中留存的价值突出,AARRR模型演变成了RARRA增长模型,RARRA增长模型更加强调平台用户的留存,也是平台有效用户的真实反馈。
不难看出,不管增长模型怎么演变。核心内容还是围绕获客、激活、留存、营收和自传播展开,由此推导出来的活动模型有三大类:拉新获客、留存促活、付费转化
拉新获客类的主要是老带新模式,互联网行业做拉新最常见的玩法就是红包拉新,金融领域的客带客等等。都是围绕老用户带新用户来设计活动。
留存促活类的有签到打卡、测试类、经营养成、集卡游戏、抽奖类、语音助力、趣味问答、红包类、盲盒游戏等等。这些好玩有趣的小活动能够很好的增强用户粘性。
付费转化类有砍价助力、拼团抢购、限时秒杀,以及多种活动玩法组合在一起的综合打法。
这些活动模型是对增长模型各个环节的拆分,无论哪类活动模型都带有用户主动分享的动作。活动中的用户参与路径和用户分享路径设计都是必不可少的。
以上3类活动模型是为了方便理解做的梳理,实际运营中,结合你所想要达到的增长目标,高效选择活动模型,灵活应用。不要固化自己的思维方式。
企业想要做好增长,围绕拉新获客、留存促活、付费转化是日常少不了的运营动作。接下来,我会结合自己在APP、微信生态做活动的经验,梳理了几个常用的活动模型模板。

拉新获客模型拆解

第一个模型,拉新获客模型。这里对老带新活动路径做下梳理,只有了解社交活动的转化路径才能更好的理解运营的整体链路,从更加宏观的视角来操盘项目。
这是一个很常见的社交裂变路径。平台存量用户A看到了活动海报,上面有活动参与二维码,用户A扫码参与活动,在活动页面的引导下生成了属于A的专属活动海报,A用户把活动海报到自己的朋友圈,A用户的社交朋友圈中,用户B看到了,并且为A点击助力,当用户A的好友帮A完成点击助力任务之后,A再次进入活动页面的弹窗发生变化,提示A添加微信领取福利。
如果A没有完成任务,就需要不断的把活动分享到自己的朋友圈、社群,分享越多,完成任务的速度越快。在A分享的过程中间,A的好友B觉得活动不错,用户B也生成了自己的专属海报。按照同样的逻辑分享活动到朋友圈,用户C为用户B助力,持续循环。这样一个完整的裂变循环路径就跑出来了。

留存促活模型拆解

第二个模型,留存促活模型。留存促活模型可以从行为上瘾这个思路考虑。用户参与活动,因为一些利益激励,持续参与平台活动,提升了平台的活跃度。这里简单的说下用户上瘾的逻辑。
第一步,触发。外部的触发像活动的主题、活动创意文案、活动展示广告位置、页面设计风格等等,引导用户参与活动。内部的触发更多的是用户自己内心深处的渴望或者需求。比如活动本身的游戏属性满足用户的一些日常体验不到的乐趣等等。
第二步,行动。促使用户愿意去行动包括活动本身的易操作性,流程是否顺畅,步骤是否简洁,用户对活动的理解成本是否足够低等等。行为=动机+能力+提示,三位一体,才能使行为发生。动机能直接感受到,能力可以客观评估,而提示往往隐蔽不见。提示也是引导用户行动的关键环节。动机+能力+提示这一系列动作,其实就是一套打造习惯的标准流程。
第三步,多变的酬赏。上瘾模型中多变的酬赏主要是三种形式,社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。社交酬赏来源于社交关系的反馈,猎物酬赏来源于用户对于未知奖励的追求,自我酬赏来源于对于个体愉悦感的渴望。很多活动里面都会有礼品奖励,有些还会设置阶梯奖励,持续打卡类的活动,连续多少天可以获得不同的奖励。都是对用户的正向反馈。
第四步,投入。仅仅让用户上瘾肯定是不够的,还需要用户投入进来。提高用户对平台或者产品的沉没成本,提高用户的持续参与。
留存促活类的活动需要你自己平常多去积累一些适合平台的玩法,多总结多思考,找到合适的方法才是最重要的。

付费转化模型拆解

第三个模型,付费转化模型。以拼团模型来讲解,砍价模型类似。
假设用户是通过App或者小程序把活动分享出去,第一个参与活动的用户在活动中作为团长第一个支付了1分钱了发起拼团。活动被分享到了微信群、朋友圈,分享者的好友看到了他发出去的拼团活动,觉得活动优惠力度不错,可能原价399元的产品,拼团之后只要100块就可以买到,被分享者果断选择参加。
当拼团的人数凑齐之后,团长获得了拼团的资格,就可以按照拼团价格购买。过程中间被分享者自己本身也可以转变角色变成团长,主动去发起拼团邀请更多好友一起来参与。
这样原本一个简单的活动,因为越来越多的团长参与进来,整个活动的参与用户基数不断的增加,活动所获的曝光量也就越来越大。借助团长的分销能力,带来更多用户的参与。

拉新活动页面拆解

最后再来拆解一个拉新活动页面原型图,加深一下对活动策划的理解。
这个活动页面是一个老带新活动原型图,页面有4个部分内容组成。
圆圈1代表明确活动主题,让用户知道活动是干什么的。
圆圈2展示活动的利益激励,能够激励用户参与和分享传播,让用户知道参与活动可以获得什么。
圆圈3展示活动的一些跑马灯、排行榜效果,这些信息是为了营造活动火爆的效果,引导用户参与活动。
圆圈4展示活动的二维码添加引导,分享按钮引导信息,属于活动页面当中行动号召环节,告诉用户赶快行动。
仔细观察分享者活动页面,可以看到1234是按照一定的逻辑结构在活动主页做排版布局,用户看到这个页面也不会觉得每个版块是独立的,也是考虑到用户体验,合理布局。
所以你在设计页面的时候,也不要局限自己的理解,多去发挥自己的想象空间。这个活动主要帮助平台完成拉新目标,而对于用户来说完成对应任务即可获得奖品。所以活动切入点是以礼品来作为桥梁将品牌和用户进行连接。
活动页面当中围绕利益激励用户参与,同时添加了跑马灯效果、页面排行榜动态展示,二维码添加引导、分享按钮引导,众多元素进行结合。
想要策划好线上活动,达到预期目标,背后要考虑的内容有很多,除了对用户的深度洞察,还有对活动模型的灵活应用。

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